摒弃“二茅台”标签，郎酒想当“兼香一哥”

最后更新于：2024-10-11 09:43:39

郎酒想当“兼香一哥”。

曾被誉为“六朵金花”的郎酒，如今依然挣扎在上市途中。

早在2007年，郎酒便初露上市野心，无奈受限于规模与业绩，梦想暂时搁浅。此后，虽屡试锋芒，却始终未能叩开资本市场的大门。

凭借“一树三花”和“群狼战术”，郎酒曾迅速扩张，2012年销售额首破百亿大关。但随后行业调整期来袭，郎酒内外交困。特别是“一树三花”策略，虽让郎酒的产品线横跨了浓香、酱香、兼香三大香型，但多核心产品的存在也意味着资源的分散，且让消费者产生认知上的混淆。

近两年来，郎酒调整了战略，将“一树三花”优化为“酱香高端、兼香领先、两香双优”，并专门成立了兼香事业部。

郎酒集团董事长汪俊林更是雄心勃勃地提出了千亿目标。要知道，在中国白酒行业中，营收过千亿的企业仅茅台一家，且整个酒业市场的增长已经呈现出放缓的趋势，郎酒想要圆梦并不容易。

一直以来，郎酒想成为“二茅台”的野心昭然若揭，而面对当前白酒市场的严峻形势——价格倒挂、库存积压，郎酒也不得不重新调整战略，转头聚焦兼香领域。

那么，酱香领域发展受阻，“大兼香”战略能否助力郎酒破局而出？

上市失败成为“魔咒”，郎酒问题何在？

郎酒上市之路，可谓一波三折，多年间数次冲刺却屡屡搁浅，成为郎酒心中难以释怀的“心结”。

早在2007年，郎酒便初次试水上市，当时其品牌价值已高达64.53亿元，稳居白酒行业第五。然而，由于企业规模、经营业绩等多方面因素，这次上市尝试最终未能如愿。2009年，郎酒虽被列入四川省重点上市培育名单，但依然未能成功上市。

时间来到2018年，郎酒再次启动上市程序，券商、会计师等纷纷进驻，为IPO做足准备。然而，这次努力似乎又石沉大海。2019年，郎酒进行上市辅导备案登记，并在次年6月正式向证监会递交了IPO招股书。但命运多舛，其保荐机构广发证券因违规行为被证监会处罚，郎酒的上市之路再次受阻。

2021年6月，郎酒股份再度向证监会递交IPO招股书，但遗憾的是，这次又以失败告终。面对这一连串的挫折，郎酒或许需要从自身寻找原因。

郎酒的上市之路之所以如此坎坷，首当其冲的是合规问题。证监会曾针对郎酒上市申请发布了长达万余字的反馈意见，涉及企业改制、国有资产流失、商标归属权等敏感问题。

这些问题如同灵魂拷问，让郎酒在2022年4月29日不得不主动撤销了上市申请。甚至还引发了众多白酒爱好者、市场投资者对于郎酒的持续质疑。

除了合规问题，郎酒的内部管理也备受质疑。其高负债率和存货数据远高于白酒上市公司平均水平。根据招股书显示，2018年至2020年，郎酒公司的资产负债率分别为67.02%、66.06%和63.60%，几乎是同期白酒上市公司的平均负债水平的2倍。

同时，郎酒的存货也居高不下，2017年至2019年，其存货分别为62.52亿元、71.71亿元和84.24亿元，到2020年底更是达到了100.98亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超7亿元。证监会对此也提出了重点关注，要求郎酒说明存货结构是否合理、存货结构的变动是否与业务发展相匹配等问题。

在高端市场竞争中，郎酒也显得力不从心。尽管其试图通过定位青花郎为“中国两大酱香白酒之一”来搭乘茅台的品牌力快车，并进行了大量投放与宣传，但高端白酒消费者的辨别能力极强，借势营销并未能让郎酒真正跻身高端行列。

此外，郎酒还试图通过涨价来提升品牌形象，2019年至2020年间，郎酒多次上调青花郎的出厂价和零售价，甚至一度与茅台看齐。

然而，这种有些“蛮横”的调整不仅直接削弱了经销商层面的利润，还加剧了库存压力，引得经销商们叫苦不迭。不少经销商反映，郎酒为了冲业绩向经销商压货，而高价的郎酒本就难卖，导致不少商家不愿再与郎酒合作。

总之，郎酒IPO的“掉队”并非偶然，而是其在冲刺高端、内部管理、历史遗留、渠道管理等层面频频面临挑战的结果。

“大兼香”战略，是郎酒的救命稻草吗？

面对酱酒市场的挑战与失意，郎酒转身将战略重心投向了兼香领域，提出了雄心勃勃的“大兼香”战略。

去年，在兼香战略发布会上，董事长汪俊林宣布，未来2-3年内，兼香郎酒将直指100亿目标，力求成为郎酒的第二增长极，并冲刺兼香第一。他更在《百年郎酒》总纲领中展望，到2030年，郎酒将成为兼香领域的领导者，年产能达到15万至20万吨，储酒量超过50万吨，品牌销售突破200亿元。

今年5月9日，郎酒股份宣布重要调整，将龙马郎事业部与顺品郎事业部合并，成立了全新的郎酒兼香事业部，标志着其兼香战略进入更加聚焦的新阶段。

其实兼香并不是一个新的香型，狭隘地讲，兼香仅限于酱兼浓、浓兼酱，但广义来看，复合香均属于兼香。但是兼香之路也不好走。从市场空间来看，兼香型白酒相对冷门。

据弗若斯特沙利文预测，到2026年，中国白酒市场规模将达到7695亿元，而兼香型白酒市场仅占约343亿元，占比不足4.5%。

此外，兼香型白酒领域竞争激烈，口子窖、白云边等品牌已占据一定市场份额，且区域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在积极竞逐。尽管郎酒在品牌知名度、渠道规模等方面具有优势，但要想在兼香领域脱颖而出，也并不轻松。

更宏观地看，白酒市场已进入存量博弈阶段，竞争愈发激烈。高端白酒市场品牌集中化趋势明显，茅台、五粮液等一线品牌占据超八成市场份额。同时，年轻人对传统高度白酒的接受度有限，对兼香白酒的接受度也不高。这些因素都为郎酒的兼香之路增加了挑战。

但也不是完全没有机会，在兼香型白酒领域，至今尚未出现百亿级的引领性品牌，全国化品牌也尚未形成。根据曼彻斯特法则，成为第一往往比成为最好更为重要。

从市场竞争的角度来看，在酱香酒领域，茅台是难以超越的霸主，郎酒难以成为“二茅台”。浓香酒领域则有五粮液、泸州老窖等强敌环伺，次高端市场还有剑南春等品牌。但在兼香领域，郎酒还是有机会成为一哥的。

目前，郎酒正在积极备战，利用其独特的庄园营销系统赋能市场，并不断扩大产能。去年9月，中国首座兼香白酒庄——郎酒龙马酒庄在泸州奠基开工。该酒庄总投资150亿元，规划面积5000亩，预计2026年基本建成并投入使用。酒庄全面建成后，将实现郎酒浓酱兼香规划年产能15万-20万吨、储酒目标50万吨的宏伟目标。

目前，郎酒进退两难，一方面在酱酒领域，郎酒无法仅凭着模仿茅台来做大做强，成为“二茅台”的目标始终走不通；另一方面，想成为“兼香一哥”也绝非易事。

今年白酒行业量价齐跌，产能过剩，去库存成为众多酒企的当务之急，而郎酒却反其道而行之，不断扩大兼香产能，这种逆风而行的策略也伴随着被市场反噬的风险。

只能说，郎酒已经走到了必须变革的十字路口。在这场关乎未来的博弈中，谁也无法预知未来。

本文转载自伯虎财经，作者：宁成缺