卷无可卷，内地茶饮在港交手
最后更新于：2024-10-12 08:54:19
行业规模喷井式增长后，内地茶饮集体赴港，试图开辟一片新天地。
眼下，新茶饮的战火正式燃到香港。
2024年9月28日，霸王茶姬香港首店营业；茶百道香港首店紧随其后在9月30日开始试营业；今年上半年，奈雪的茶和书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷在香港开设新店。
据不完全统计，2023年以来，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、书亦烧仙草、奈雪的茶在内的十余个茶饮品牌在香港开出首店或新店。
内地新茶饮品牌纷纷试水香港市场，既有行业内卷，不得不向外寻找增量的形势所逼；也有借此机会提升影响力，打响国际声量的品牌需要。
尽管近年来赴港开店成本已有所降低，但对内地茶咖品牌来说，前路依然考验重重。
01
霸王茶姬们涌向香港
霸王茶姬和茶百道不约而同地将香港首店的开业时间，选在这个“十一黄金周”。
“预感到香港霸王茶姬开业后会很火爆，没想到这么火爆。”有香港网友感叹，1点钟下单，显示1000+排队，预计等待4小时。在社交平台上，也不少网友反馈，开业头几天要喝到一杯霸王茶姬等待时间在2-5小时不等。
据霸王茶姬官方公布的数据显示，香港首店正式营业两天，累计销售杯量近1万杯。
事实上，早在2024年9月20日，霸王茶姬香港首店开始试营业期间，销售数据就非常可观。
据港媒报道，试营业第三天，霸王茶姬香港首店高峰期等待杯数超过200杯，有消费者等待2小时购买一杯茶饮；在小红书上，有人晒出订单截图显示前方1285杯制作中，预计等待5小时20分钟。
开业初期的火爆自然也离不开十一假日节点、商圈选址以及买一赠一的活动。
霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11购物艺术馆，隔壁还有喜茶和奈雪的茶两大茶饮品牌。
据悉，K11位处尖沙咀核心地段，定位为潮流购物中心，号称“全球首个购物艺术馆”，除了外来游客打卡外，也是本地年轻消费群体经常去的商场之一，客流量较大。茶饮品牌在此设立门店，也能快速建立品牌声誉。
目前，霸王茶姬香港首店共上线6款饮品，包括招牌饮品伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在28-34港元，价格略高于内地16-20元人民币的定价区间。
产品方面，霸王茶姬相关负责人何耀祥向媒体表示：“会尽快推动所有产品与香港消费者见面。”此外，他还提到，已收到香港多家商场开店邀约，“我们对霸王茶姬在香港的发展充满信心，对香港市场有长期规划，会按照公司节奏开店。”
无独有偶，9月30日，距离在港上市过去5个多月时间，茶百道香港首店开始试营业。
选址策略上，区别于霸王茶姬开设的商场店，茶百道香港首店为街边店型，位于商业中心之一的旺角西洋菜南街，据港媒消息，月租20万港元。
茶百道香港首店目前已上线20款左右饮品，涵盖真鲜水果特调，真牛乳特调、奶昔等产品线，包括在内地较畅销的杨枝甘露、青提茉莉、超级杯水果茶、豆乳玉麒麟、招牌芋圆等，单杯的定价区间在25-32港元左右，试营业期间推出指定产品8折活动。
从社交平台的反馈看，该店试营业期间的热度同样可观，不少网友反映排队时间也在半小时以上。
茶百道香港官方消息宣布，门店已于10月11日正式营业。
近两年，内地茶饮品牌先后将目光投向香港。据不完全统计，2023年以来，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、书亦烧仙草、奈雪的茶在内的十余个茶饮品牌在香港开出首店或新店。
譬如2023年3-4月，柠檬茶品牌“柠濛濛”“林香柠手打柠檬茶”“茶救星球”接连在尖沙咀、旺角等地开店；2023年年末，茉酸奶在香港连开两店，蜜雪冰城紧随其后在香港旺角开出首店，根据香港中通社报道，开业时，有消费者排队超40分钟才买到一杯饮品。
2024年3月下旬，奈雪的茶在K11开出香港第二家门店，据报道该店开业仅半个月销售额突破30万港元；到4月，书亦烧仙草也在九龙落下一子......
02
头部品牌掘金蓝海市场
连锁茶饮品牌为什么在这一节点“排队赴港”？
如今，内地新茶饮品牌规模经历喷井式增长后，行业拼杀“白热化”，下半场获胜的关键指向——向外寻找增量。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等行业先行军们早已将门店网络陆续铺到海外，有业内人士称，“全球化布局越来越受重视，是新茶饮行业最大的变化。”
霸王茶姬在香港首间门店开业期间，香港投资推广署助理署长蒋学礼表示，香港一直是内地企业走出去的跳板，加上优越的地理位置和国际营商环境，是茶饮品牌拓展国际业务的理想据点。
此外，香港因接近内地，交通便利，便于原材料运输和人员支持，且语言沟通障碍较小，也成为许多内地茶饮品牌打响品牌国际声量的首选之地。
从香港本地茶饮市场竞争情况来看，奶茶选择相对单一，港式、台式奶茶为主流，本土茶饮品牌连锁化规模较小，相比内地激烈的竞争环境，香港的新茶饮市场尚处蓝海阶段，具备一定增长空间。
一位香港本地奶茶爱好者提到，“非常欢迎内地这些茶饮品牌来香港，价格便宜而且种类丰富，喝惯了香港的奶茶可以换换新口味了。”
“香港终于也有茶百道了！不用去内地就能喝到。”本地居民Cathy也感叹，内地茶饮选择太多了，香港（茶饮）连锁来来去去就这么几家。
还有香港网友表示“香港本地有很多‘茶姬粉’”，得知要在香港开店后，特地赶来买一杯。
可见，受益于港人北上的餐饮消费热潮，有着规模化效应的头部品牌在香港已具备一定的用户基础，为其接下来深耕市场提供便利。
值得一提的是，从消费端反馈来看，对内地茶饮品牌的印象多与“性价比”划上等号，也是不少如蜜雪冰城等品牌在香港受欢迎的原因之一。
“茶百道也来了吗？香港的奶茶价格要被打下来了吧！”“霸王茶姬在香港是真便宜啊，28元（港币）一杯。”
虽然茶饮品牌到香港后，定价有所上涨，但相较于本地品牌普遍30-40港元一杯饮品的定价，仍显得颇为实惠。
较早赴港开店的蜜雪冰城，也正是以其5港元一个冰淇淋、9港元就能买到的经典柠檬水、15港元一杯的珍珠奶茶等高性价比产品在当地俘获大批粉丝。
从品牌盈利前景来看，行业人士分析，一来许多进入香港市场的茶饮品牌并非单纯追求短期利润，更多在初期希望提升品牌影响力；
此外，近年来赴港开店的成本有所降低。
据《信报》报道，香港餐饮联业协会会长黄家和曾表示，过去三年，香港估计约有1000间餐厅结业，由此也使得大量店铺空置，一些好的地段位置租金大幅下降。2023年12月，中原（工商铺）商铺部董事黄伟基称，北上消费成趋势，对香港铺位带来莫大冲击，价格走势看淡，预计核心区铺位会有20%-30%跌幅，民生区跌幅逾30%。
如此，进一步降低了内地茶饮品牌赴港门槛。
03
试水之路，一波三折
内地茶饮品牌集体南下香港开店，无疑将掀起一波赴港潮，但从目前的经营情况来看也并非一帆风顺。
早在5年前，内地茶饮行业“排头兵”喜茶和奈雪的茶就去到香港试水，但情况一波三折。
公开信息显示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市广场开出首店，并在2019年一度开设了8家分店，但到2020年5月，喜茶在港正常营业的门店仅剩2家，截至2024年10月10日，据喜茶小程序，香港共9家门店，其中有5家显示“门店休息”。
2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山顶广场开出首店，经营未满5年，于2024年7月突然闭店，引发外界关注，关于闭店原因奈雪的茶尚未公开回复，外界猜测为水土不服及租金昂贵所致。目前奈雪的茶在香港仅剩K11一家门店。
向来以“野蛮扩张”著称的蜜雪冰城进军香港已近一年，目前在香港也仅开出5家门店。
业界看来，限制内地茶饮品牌在港扩张的原因，还是回到了经营收支难以平衡的问题上。
以蜜雪冰城旺角店为例，据港媒报道，蜜雪冰城目前大约以每月20万港元承租旺角地铺，以品牌在售的9港元/杯招牌柠檬水计算，售出2万余杯才能覆盖房租，而品牌还面临较高的人力成本，据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间，兼职店员50-60港元/小时。
当前香港的租金成本虽有所下调，但仍数倍于内地。与此同时，价格却不能涨太多。
“茶百道在大陆那么便宜，到香港就卖到喜茶的价格？没有8折活动肯定不喝”“霸王茶姬开业期间买一送一活动，人当然多。”
信息透明化时代，社交媒体上不少香港网友早已将各家茶饮品牌在内地的单品售价与香港进行对比，在不少当地人看来，性价比是内地茶饮品牌的核心优势，显然开店成本高，并不能成为说服消费者为高价买单的理由。
目前，内地新茶饮品牌们在港产品定价方面，相较内地大多涨幅一倍左右，这意味着，想要盈利，需要卖出更多的饮品。
而赴港的内地茶饮品牌还将面临与盘踞在香港多年的台式、港式奶茶品牌正面交锋的局面。根据OpenRice，截至目前，台式奶茶天仁茗茶拥有门店56家、贡茶拥有门店28家、一芳台湾水果茶15家门店，还有遍布大街小巷的港式茶餐厅。
这些都对内地茶饮品牌的资金池、供应链管理及差异化竞争能力提出考验，能否真正打开香港市场，还有待时间验证。
本文转载自新餐考，主笔：李杨