质效双增，百胜中国如何带餐饮业进入良币时代？

最后更新于：2024-11-06 09:29:03

在规模扩张的同时，保障了同店的增长，百胜中国用实打实的成绩让市场看到了“良币”应有的模样。

在“消费降级”的时代潮流中，20元具有怎样的购买力？

来到与肯德基门店“肩并肩”的肯悦咖啡，这个价格可以请朋友喝一杯咖啡界爱马仕之称的“瑰夏咖啡”；在必胜客WOW共享一个奶香芝士比萨；在肯德基吃一份19.9的工作日套餐……

在众多餐饮店大打“价格战”叫苦不迭之时，百胜中国旗下品牌为何仍然能够如鱼得水，或许可以从最新的财报中一探究竟。

从第三季度财报看，百胜中国的系统销售额同比增长4%，总收入同比增长 5%至 30.7 亿美元，核心经营利润增长18%，成为了历史收入最高的一个季度。与此同时，同店交易量也实现了同比增长1%，相较于其他餐饮品牌同店交易额双位数的下降，百胜中国连续第七个季度实现同店交易量正增长，显得尤为难得。

在保持利润增长的同时，该公司整体规模也继续保持着稳健和快速的扩张。近几年来，百胜中国一直保持年均净新增门店超过1000家的增速，与此同时，其门店投资回报周期仍然保持健康。过去两年开设的新店中，约80%的门店在开业后三个月内实现盈利。其中肯德基的投资回报期维持于2年，必胜客的投资回报期缩短至2-3年。

餐饮市场波诡云谲，消费者的心理变幻莫测。价格、品质、玩法，想要满足如今花样翻新的消费需求，需要的是一个具备成本、创新， 效率，供应链和扩张的六边形战士，方能在市场份额、利润增值、产品品质以及市场影响力上，立于不败之地。

在百胜中国交出的这张满分答卷中，我们可以看到，业绩新高不是一次偶然的业绩爆发，而是其商业模式进入良性运转之后的领先优势再扩大。

这几年市场内卷，在资本等各方竞争环境促进下，以牺牲利润换取规模增长的企业不在少数，尤其是在“规模为王”的当下，很多品牌片面追求规模而伤害了同店销售，内卷让市场常常陷入劣币驱逐良币的陷阱。而百胜中国的三季报不仅在新店驱动下实现了系统销售收入的提升，更是在规模扩张的同时，保障了同店的增长，用实打实的成绩让市场看到了“良币”应有的模样。

01

同店与系统收入双增长 实现“不可能任务”

在此次的三季报中，百胜中国交出了一个让整个餐饮行业都颇为震惊的答卷——不仅系统销售实现4%的增长，更是连续第7个季度实现同店交易量增长。

这是一个几乎不可能同时实现的指标。对于餐饮这个向细节要收益的行业来说，快速扩张往往是个魔咒，鲜有人能够做到快速奔跑，而动作仍然毫不走形。连锁餐饮品牌想要快速实现整体业绩的提升，只需要提高门店数量，加快开店速度，就可以让数据实现立竿见影的增长。但快速扩张也是要付出代价的，尤其是在当前追求“性价比”的时代，随着门店的加密，顾客分流，客单价的降低，同店交易面临巨大压力。

而百胜中国则打破了这样的增长魔咒。 对此，公司CEO 屈翠容在财报后分析师会议上表示，“在运营效率与创新双引擎下，公司有效地捕捉了市场机遇。在我们看来，系统销售和同店销售的增长同样重要，我们对中国市场的长期增长前景乐观。”

作为一家被炸鸡耽误了的科技公司，百胜中国在追新的路上从不迟疑。将创新纳入了运营的方方面面，从菜品创新，到将AI技术应用于门店运营，到创新模式的不断探索，创新不仅带动了业务的增长，也帮助百胜中国进一步提升了效率，推动了“增长飞轮”。

一直以来，产品创新能力都是百胜中国的“底色”。目前百胜中国每年推出超过500个新品，日均1.5个新品的速度，敏捷拥抱快速变化的消费者习惯，持续吸引着新老消费者的目光。今年，百胜中国还利用了社交网络流行的“怀旧感”，为经典的产品持续注入新的活力。旗下品牌肯德基基于吮指原味鸡汉堡取得的巨大成功，于今年8月推出了糅合了老味道和新概念的汤咖喱原味鸡；必胜客则不断夯实比萨专家的地位，在升级“手拍饼底”口感的同时，还在本季度把最受欢迎的榴莲口味延伸到了汉堡领域，推出了芝士金枕榴莲菠萝牛堡，很快便被消费者抢售一空。创新的产品，极具性价比的套餐，充满创意的营销，让追求“质价比”的消费者们品尝到了美味餐品的同时，也收获了满满的“情绪价值”。

随着消费者习惯的不断变化，创新的业务模式在带动门店增长上也起到了至关重要的作用。今年以来，以肯悦咖啡和必胜客WOW为代表的创新模式便实现了“大爆”。肯德基旗下咖啡品牌肯悦咖啡凭借着肩并肩的创新模式，极具性价比的产品和创新的菜单，短短18个月内就实现了从0到500的跨越式增长，成为了咖啡赛道内成长最为迅速的“黑马”。据悉，肯悦咖啡的门店数量有望在今年年底超过600家。

而必胜客WOW门店则在短短的5个月内，就凭借性价比菜单、一人食定位、现点现做的美味，全面渗透进了高中低线城市，门店突破150家。门店覆盖范围持续扩张，以及堂食的良好表现，都有力的带动了同店销售额的提升。

产品的持续创新，吸引着消费者的关注和渴望，而创新业务模式的探索，则通过对广袤而复杂的中国市场的深入洞察和探索，承载了消费者的关注和渴望，为业绩带去了实实在在的增长。

02

「底座系统」提效，打造“良币”模板

作为中国连锁餐饮业态的启蒙者和开创者，百胜中国始终是中国餐饮精益经营和创新方面的领军者。

产品、供应链、门店运营……日复一日的反复琐碎中常备不懈，这种“又快又稳”的高效运营背后，依靠的是从原材料到门店的全链条“底座系统”。

首先，就是在供应链与数字化的双重能力底座上提效。

交易的本质是比拼供需端的匹配效率，在消费者口味瞬息万变的今天，只有“以快打快”让供应链与市场需求更快，更有效的匹配，才能做到真正意义上的“提效”。在餐饮这个品类多、变化快、链条长的规模化产业中，唯有有效的技术创新才可以从根本上对供应链和运营端进行提效。

经过多年的积累和投资，数字化和自动化目前已经在百胜中国的供应链端和运营端广为应用。

在前台的门店运营中，百胜中国通过简化、集中和自动化关键流程，减轻餐厅经理的负担，使他们更好地服务顾客，并将创新技术和自动化应用于日常营运当中，提升效率；在中后台的管理中，从自动订补货系统到后厨的自动炒饭机，从数智化的物流网络到全自动仓储系统，AI、物联网等先进的技术已经深入到了企业运营的方方面面。

此外，在采购环节上，百胜中国还通过产地直采，公开招募加盟商等方式进一步降低采购成本，反哺业务，并持续优化产品设计以优化食材使用，提高运营效率。

通过这些举措，百胜中国不仅可以为消费者提供更多极具性价比的产品，同时也大幅提升了利润率。第三季度经营利润率同比提高100个基点，核心经营利润率也提高140个基点。

技术创新改造供应链和运营能力，同时多年积累的运营和供应链经验又进一步为技术创新提供了场景和经验，让百胜中国在大步创新的同时效率进一步提升，增长飞轮越转越快。

03

提升加盟比例 挖掘潜在机遇

尽管中国经济增速减缓，但仍然是全球最具成长性的市场之一。上半年肯德基在中国净新增门店635家，占到该品牌全球门店净增数量的80%；必胜客中国也保持了上半年净增192家的“高歌猛进”，与其在全球其他地区的“撤退”形成了鲜明的对比。这个过程中，为了应对中国这个潜力巨大同时也差异巨大的市场，百胜中国对加盟业务进行了进一步的升级提速。

对此，屈翠容表示，公司洞察到中国市场中开拓空白市场和扩大消费者触达范围的巨大潜力。通过定制化的门店模式，百胜中国正加快加盟店的扩张步伐，以捕捉额外的市场机遇。加盟店使公司能够进入之前难以触达的战略点址、偏远地区以及低线城市。预计在未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%，必胜客则提升至20%到30%。

可见，想要挖掘好中国市场这个富矿，百胜中国还需要一个好帮手。

过去的几年，百胜中国陆续与中石油，中石化，浙江省交通投资集团，供销商贸流通集团等国央企签订加盟合作协议。以高速公路渠道为例，过去三年里，肯德基在浙江省开出了32家高速服务区的餐厅，并在全国12省份都发展了有实力的高速渠道加盟商。同时，百胜中国也在着力发展高校、医院、景区、油站等战略点位的加盟商。在小镇和偏远地区，百胜中国也通过加盟方式快速抢占市场，去年投资者日上，肯德基中国总经理汪涛表示，其在西藏地区的加盟商已经开出了16家肯德基餐厅。

这是一场互惠互利的双向奔赴，强大的品牌力给加盟商提供稳健、可持续的发展，同时这些强大的加盟商也可以保障开店的成功率，帮助品牌拓展市场，反哺品牌。

而为了强化对潜在市场的覆盖，百胜中国近年来进一步丰富了门店的类型，同时针对特定渠道和低线城市发展了更多的加盟商。

以肯德基为例，以往一个门店的投资都要几百万，这无疑限定投资的范围，并且拉长了投资的周期。而今年新推出的小镇mini模式，则完美的解决了这个问题，不仅将投资的门槛降到了50万，让该模式迅速的扩张到了低线城市和县域消费场景。并且，这一加盟模式让百胜中国实现了高速公路、景区、医院等特殊渠道加盟门店的扩展，进一步覆盖了更加广阔的全新消费群体。

以直营门店继续挖掘主要城市的市场空间，以加盟门店探索下沉市场的广阔机遇，在“直营业务与特许加盟双轮驱动”的灵活策略基础下，百胜中国对于中国市场的未来发展，有着极为充分的信心。

不过眼下的中国餐饮市场，还远未到竞争的终局。这将是一场综合的长期的较量，既要有创新的思路，又要有供需双方的协同，既要具备深远的洞见，又要具备硬件和软件的底层支撑。

但凭借着全方位的硬实力和充分的市场实践，百胜中国已经让市场看到了“良币”应有的模样。

本文转载自消研所