“卖不动”的周黑鸭悄悄在改变

最后更新于：2024-09-03 09:10:03

业绩失速，昔日“鸭王”开始“听劝”了。今年，周黑鸭动作频频，不论人事换血还是战略转向，堪称“周富裕的第四次创业”。多管齐下，“鸭王”能重回巅峰吗？

一路被唱衰后，周黑鸭在改了。

“一位网友评论说，很多顾客还是喜欢之前的包装颜色。鸭哥改，因为你们喜欢老颜色，鸭哥就改，改到你们喜欢为止。”

8月25日，周富裕的抖音账号“周黑鸭创始人鸭哥”发布一条关于粉丝问答的视频，视频中对网友的疑问进行解答。

2024年被周黑鸭在财报中称之为“软着陆”的一年。不久前公司人事发生巨变，创始人周富裕重新掌舵，也昭示着发展战略的调整。

不单是重回过去的包装颜色，还回归散称模式和经典口味。

在武汉，不少消费者发现，楼下的周黑鸭门店接连开启“散称5折”活动，涵盖鸭脖、鸭锁骨、鸭翅、鸭掌、鸭舌等周黑鸭经典系列产品。

8月15日，周黑鸭发布盈利警告。公司预计2024年上半年总收益约为12.5亿元，与2023年同期总收益14.148亿元相比，下滑11.65%；净利润在3000万元-3500万元之间，与2023年同期净利润1.017亿元相比，下滑65.59%-70.5%。

业绩失速，昔日“鸭王”开始“听劝”了。

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“鸭脖届爱马仕”重回散装时代

2024年，退居一线7年之久的周富裕，开始活跃在大众视野。

截至8月28日，抖音上，其个人IP“周黑鸭创始人鸭哥”账号共发布162条短视频内容，其中有150多条是在今年发布的，内容涉及个人创业史，日常巡店、探访周黑鸭工厂等一系列主题。

此外，周富裕还开始在抖音账号频繁直播，平台数据显示，7月24-8月28日共计直播40场。

投身创始人IP热潮，无疑能听到更多消费者真实的声音。

在短视频和直播评论区，餐考君关注到，最常见的字眼就是“贵”“买不起”。

“鸭哥，把周黑鸭的价格打下来。酱板鸭很好吃，就是太贵了买不起。”“价格越来越贵是关键哦，你看冷记怎么越来越好。恰巧是这种开在菜市场旁边的亲民卤菜店才能走进老百姓的餐桌。”

“周黑鸭快成奢侈品了，买两盒就要90块。不会再买了，现在这么多平替，冷记、紫燕、黄毛鸭脖。”

对此，周富裕也常用“小作文”回复网友称，感谢网友的批评与反馈，“也要诉一下苦。首先我完全认可您的建议，我们争取努力做到更好更优，同时确实很难做到鱼和熊掌兼得，您看看我们的品质，我们的安全都是您绝对放心的.......”

小作文中，主要对“贵”做出两点解释，其一，周黑鸭坚持高品质且干净卫生的生产环境；此外，价格还受限于较高的采购成本。

近年来，关于周黑鸭定价过高的争议从未停息。从品牌回应来看，定位上，周黑鸭似乎并不想舍去“高端”的头衔。此前，周富裕也曾直言，“吃货评价的周黑鸭号称是鸭脖界的爱马仕”。

成本层面，近两年在养殖成本增加、需求上涨等因素推动下，国内鸭货价格均有所上涨。上游成本波动也确实对周黑鸭的价格有所影响。

据公司2023年财报，全年销售成本相较2022年增加23.9%，归因于产品销售量增加，同时原材料价格大幅上涨，导致销售成本增加。

2021年-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元，虽有所下调，但依然高于绝味、煌上煌、紫燕等同类型品牌。

而据艾媒咨询数据，卤制品消费在21-30元、31-40元和41-50元价格消费区间的占比相对较多，分别为27.8%、25.2%和17.7%。市场对于中低价卤制品的接受度更高。

今年以来，“鸭脖爱马仕”越发卖不动了。

周黑鸭也在盈利警告中提到，上半年业绩下滑的主要原因之一，是消费需求尚未明显改善，门店销售承压。

针对业绩变化，公司称接下来，将持续强化门店精细化管理，优化单店经营质量，加强会员及私域运营，同时严格控制成本费用，实现高质量增长。

餐考君走访湖南部分周黑鸭门店时，据直营门店负责人透露，目前尚未接到统一降价的消息，但武汉、长沙等地部分门店已经开始有散装在售，也会有些折扣。

“8月公司还推出了一些会员福利活动，比如进私域社群满50元减10元，储值99元，送9.9产品券、49-5元券等等来回馈消费者”。

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鸭哥听劝，在改了

有网友在周富裕的抖音短视频评论区问：“从当初的门庭若市到现在的门可罗雀，周黑鸭经历了什么？”

周富裕回复了评论，答道：“第一这几年懈怠了工作；第二产品没有重回经典；第三检讨自己没有聆听顾客的声音。所以现在用这样（抖音直播/短视频）的方式来聆听消费者的声音。”

回应很坦诚，从周黑鸭今年的变化来看，鸭哥也的确“在改了”。

工作管理上，自2024年6月12日起，周富裕重归一线，接任公司行政总裁，主要负责制定集团的整体策略及领导产品开发，这意味着他重掌了公司战略方向大权。

值得关注的还有，高层人事变动公告中，提到的两位新的执行董事——吕汉斌和王亚利。

从两人的履历来看，吕汉斌为周黑鸭供应链首席官，曾在达能中国工作20余年，担任达能供应链副总裁，后于2023年8月加入周黑鸭，现任周黑鸭供应链首席官。

王亚利则是周黑鸭老员工，2005年作为门店店员加入公司，历任门店店长、门店主管、鄂豫大区总经理等职务，曾带领所管理的区域在短时间内实现扭亏为盈，并带领团队成功开拓多个市场，现任华中大区总经理，负责华中地区总体销售及管理工作，同时是公司战略级项目二合一模式升级的负责人。

从供应链到门店经营管理，可见周黑鸭稳定基本盘，上下游两手抓的变革决心。

今年以来，周黑鸭华西工厂正式投产，这是周黑鸭的第五座工厂，至此，周黑鸭将完成供应链在全国范围内的覆盖，辐射东南西北中各个区域，有望进一步实现供应链降本增效。

5月周黑鸭还宣布了一项重大战略调整——全面推广“锁鲜&散卤二合一门店”，也就是王亚利所负责的项目。

新型门店产品线将进一步丰富，包括经典鸭脖、鸭锁骨、鸭翅等多款产品，以及十余款热卤小吃和配餐卤菜。消费者不仅可以购买到传统的预包装锁鲜产品，还能享受到现捞热卤和散装称重商品，据了解，截至6月30日已开出127家。

同时，周黑鸭将经典系列作为了今年的销售重点，这是不少在武汉吃了10多年周黑鸭的消费者的期望，也是周富裕出山后反复强调的“周黑鸭要重回经典”。

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“第4次创业”仍面临挑战

刚刚卸任的周黑鸭前执行董事兼CEO张宇晨，曾经在接受媒体采访时将周黑鸭的发展划分成“三次创业”阶段——

第一阶段，是1994年创始人周富裕从0出发的创口味阶段；第二阶段是2007-2017年引入职业经理人的现代化发展阶段；第三阶段是2019年，也是张宇晨加入周黑鸭的第一年，周黑鸭不单打造了全新职业经理人团队，并开放了特许加盟模式。

其中，第二次创业正式开启周黑鸭飞跃式发展。

2007年到2017年，周黑鸭以职业化管理取代家族化经营推动公司发展，并通过中高端休闲零食品牌的差异化定位，树立起“鸭脖界的爱马仕”的品牌口碑，并借力资本加速渠道与产能扩张。

门店数从不到60家扩展到 1301 家，门店网络由隅于武汉铺向全国；营业收入更是从不足2亿元发展到超过30亿元。

10年时间，周黑鸭从家族企业发展为一家上市公司。2016年年报数据显示，周黑鸭以绝味8%的门店，实现了绝味86%的销量与187%的利润，自此戴上了“中国鸭王”的桂冠。

变化出现在第三次创业。

彼时，周黑鸭已从纯直营变为“直营+加盟”双轮驱动，并提出了六大发展战略：商业模式升级；全渠道覆盖消费者；产品多样性；整合品牌营销；提升组织动力；优化供应链能力。

然而，成绩却不如预期。单从业绩数据看，截至2021年底，周黑鸭门店数量为2781家，而绝味食品门店是其4倍多，达13714家；2022年周黑鸭销售额只有绝味的35%，利润只有绝味的11%。

有媒体因此断言“周富裕第三次创业失败”。

为了重回增长轨道，周黑鸭近年来也进行了一系列的尝试探索，如推出单店特许经营2.0轻盈版，降低加盟门槛，加快拓店步伐；也多次推出促销活动，如9.9元解馋装、39.9元4盒热销产品。

2023年，周黑鸭曾公开表示，预计2023年总门店数将达到4500家左右，并在未来5年实现“百城、千县、万店”的目标。

来到2024年，截至8月，窄门餐眼数据显示，周黑鸭门店数为3512家，不但未能实现2023年的目标，相较去年年底的3816家，还减少了近300家。

不论是门店数、还是从最新披露的经营情况来看，周黑鸭今年仍旧面临不小挑战。

而2024年也被公司视作“软着陆的关键之年”。不论是从人事换血还是战略转向，周黑鸭也在不断求变自救，无疑可以称得上是“第四次创业”。

这一次，周黑鸭，能再次登顶“鸭王”宝座吗？

（本文转载自新餐考，主笔 ：李杨）

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