星巴克也进军奶茶了，走的是“新中式”路线，现泡现喝

最后更新于：2024-09-11 11:51:57

继瑞幸卖奶茶尝到甜头后，星巴克紧随其后。中式原料、注重养生、现泡现喝，还选在秋季养生的节点上新，足见星巴克中国做奶茶的用心。

一向“高冷”的星巴克，也开始卖奶茶了。

今天，星巴克中国上新了“茶开朵朵”3款饮品，一款为“牛乳茶”，另外两款为茶拿铁，还有一款大红袍雪梨牛乳茶将于9月13日上线。

以上新品均属于专星送时空系列产品，饮品内含有茶包，主打在沿途浸泡后抵达到消费者手上时“风味正好”。

虽名为“牛乳茶”，但新品“龙井青提牛乳茶”“大红袍雪梨牛乳茶”分别加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基础上进行了产品创新。

星巴克中国加入奶茶大战的背后，少不了对手的推波助澜。9月中旬，瑞幸咖啡公布了首月卖出4400万杯轻轻茉莉的战报，还加推了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。

继瑞幸尝到甜头后，深耕国内咖啡赛道的星巴克，能从乳茶市场分得一杯羹吗？

01

不是第一次卖“茶”

在茶饮赛道上，星巴克曾经屡战屡败。

早在12年前，星巴克就用6.2亿美元高价收购茶叶品牌「茶瓦纳Teavana」。除了在北美市场增开独立的茶瓦纳门店，也在门店的菜单中加入茶瓦纳饮品——在茶叶的萃取液上调以各种果汁。

然而，被收购后的茶瓦纳并未复刻星巴克的“销量神话”。自2018年始，星巴克就陆续关停了旗下的379家茶瓦纳门店。如今在中国市场，尽管未曾进驻“Teavana Tea Bar”门店，但茶瓦纳已成为菜单上固定的细分类目，也衍生出茶拿铁、冰摇茶和包装茶。

今年5月初，星巴克在北美地区推出一款类似珍珠奶茶的饮品，名为“Summer-BerryRefreshers”，其中含有覆盆子味的珍珠。

这一举措显示了星巴克对市场趋势的敏感性和对产品创新的追求，不过市场似乎并不买账，有网友对此的评价为“难喝”“不值7美元，口感不好”“像娃哈哈里面兑了优酸乳”。

反观早已将咖啡深度“奶茶化”、接连推出两款轻乳茶的瑞幸咖啡，星巴克在茶饮这条路上始终谨慎。

可能是看到了中国市场对奶茶饮品的巨大需求，星巴克此次没有复刻“Summer-BerryRefreshers”，而是专攻中式元素。

细看官方公布的配料：雪梨菊花果酱、山茶花味大红袍袋泡茶、茉莉龙井袋泡茶，不仅原料高度在地化，还选在秋季养生的节点上新，可见星巴克中国做奶茶的用心。

星巴克此次的新品属于“专星送”时空系列，仅供外卖渠道。餐考君询问西南地区某门店店员后得知，这几款也可以线上点单后选择“到店自取”，但需要等一段时间待茶包泡好。

以3km以内的配送距离为例，外卖的一般送达时间为25-40分钟。星巴克的茶包在此时间段内实现萃取，不仅符合外卖的送达规律，也是在迎合中国消费者“茶需现泡”的消费心理。

但也有部分消费者表示，现泡的茶包需要自己取出，给喝奶茶增添了不必要的步骤，“觉得有些麻烦”。

除了星巴克App上的专星送渠道，星巴克也在美团和饿了么两大外卖平台进行差异化发力。

美团平台上，时空系列单杯兑换券仅需24.9元，双杯有五折优惠，还可花6.9元购买美团限定款吸管组合。饿了么平台上，新品的单杯价格低至20.9元——但是单杯不配送，需再点一杯才能下单成功，以此匹配下午茶拼单的消费场景。

02

为何是乳茶赛道?

乳茶的兴起，源于消费者对健康和性价比的双重追求。

乳茶赛道细分下，有牛乳茶、轻乳茶、鲜奶茶三大类。尽管品牌们在乳基底或茶底上“卷生卷死”，但三者的配比仍基于“茶+奶”的基础公式。

品牌们在推出乳茶新品时，大多会强调“0脂0糖”。在乳品上，除了常规纯牛奶、奶基底（咖奶、轻乳、厚乳、特调乳等），水牛乳、鲜牛乳、冰博客、植物奶等多种高品质类型牛奶也被运用到与茶底结合。

星巴克店员透露，目前这两款牛乳茶是“特调厚乳奶浆”，属于特制奶，配方中含有正常的鲜奶成分，但其他成分暂不清楚。

在性价比层面，乳茶的优势也颇为显著。

和其他饮品对比，乳茶省却了切剥水果和熬煮小料的制作过程，降低了备货难度，提高了出杯效率，其简单的产品结构更易实现高毛利。

据公开消息显示，水果茶、奶盖茶的毛利率一般约在60%-70%，鲜果茶的毛利率部分低于50%，而乳茶的毛利率最高可达80%，是现制饮品品牌的重要利润增长点之一。

由此可见，品牌们将乳茶产品的茶底和乳底升级后还卷到了“9.9元”，其实只是降低了利润，而非真的“赔本赚吆喝”。

虽然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨，但配料表显示其为“果酱”而非鲜果，这也意味着成本并不高。而星巴克的牛乳茶官方价格为36元/中杯（355ml）——这个价格，刚好可以买2杯伯牙绝弦（1杯中杯+1杯大杯）。

即使购买了外卖渠道的兑换券、膨胀红包，星巴克牛乳茶依然超过了20元一杯，维持着高端品牌价位。

03

茶饮市场，还有增量

乳茶的流行，映射出新茶饮市场的品类周期性和仍旧庞大的增量市场。

近日有关媒体报道，2023年中国消费茶饮已达到213亿杯，平均每秒消耗676杯。茶饮市场在前几年发展过程中，由喜茶、奈雪的茶、古茗等头部品牌，共同将鲜果茶推向了行业的超级红利期。

鲜果茶的持续井喷下，以茶颜悦色为代表的茶饮品牌脱颖而出，开辟出鲜奶茶的新赛道。循着茶颜悦色的路径，近两年更孵化出鲜奶茶品牌“新星”霸王茶姬。

据《2023中国饮品行业产品报告》显示，“轻乳茶“这一细分品类的上新占比高达12%。有需求就会有供应，几乎每一个价格带，都有现制茶饮品牌推出乳茶类饮品。

咖啡品牌也没放过这块“肥肉”。

喊出“上午咖啡下午茶”口号的瑞幸，今年夏天将“轻轻茉莉”首月卖出了4400万杯——相当于2万家门店每天都能售出73杯左右。官宣喜报的同时，瑞幸也紧接着推出第二款轻乳茶“轻轻乌龙”，用新产品将阶段理念延伸。

消费者端，瑞幸还和茶饮品牌同样“专业”——将“三品管”作为轻乳茶系列专用管，以便更好品出产品的风味。

咖啡和奶茶，这两种看似截然不同的饮品，其核心消费群体却有着一致性：注重个性、求新求品质。而相对于咖啡的“舶来品”属性，茶饮在中国的历史和文化背景，都让茶饮的接受范围更广。

根据美团团购统计，新茶饮消费者中，40岁以上人群和24岁及以下人群的占比皆为14%——年轻人和中年人都爱饮茶，客群已从年轻人消费进入全民化日常消费阶段。

艾媒咨询数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

茶饮赛道已进入存量竞争新阶段，虽然高度内卷，但永远不缺少机会，星巴克牛乳茶能否突围，静待市场验证。

（本文转载自新餐考，主笔 ：码头海鸥）

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