喜茶反内卷，拒绝“价格战”
最后更新于：2024-09-20 09:38:51
导读：各行各业苦内卷久矣。
节后第一天，新茶饮行业就炸了。
9月18日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。喜茶在该内部信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。喜茶还表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。
看完喜茶的内部信后认为，茶咖观察认为，这是首个对于如今新茶饮行业内卷说不的品牌。
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卷到极致的新茶饮行业
事实上，最近两年，谈到新茶饮行业就离不开“卷”这个字。
一是卷价格，去年以来，新茶饮行业开启了一轮大规模的降价风，多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”。今年3月，沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，对标蜜雪冰城，单杯饮品价格多数在4～8元之间；5月，书亦烧仙草大幅降价，相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右；6月，古茗的柠檬水从10元降到4元；7月，茶颜悦色旗下4款“习惯茶”零售产品价格降至9.9元。
低价，逐渐成为行业关键词之一。华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。低价背后，新茶饮品牌的定位也趋于同质化。曾几何时，各品牌以独特口味、创新配方及优质服务为核心竞争力，而今都将价格作为核心力。
二是卷产品，而这种卷更多的是走向了“回归”和“抄袭”的道路。一方面，在各大品牌连续多年高频出新的情况下，可供发掘的新元素越来越少，新茶饮产品研发的挑战越来越高，再加上商品售价压低，品牌的“试错空间”因此变得狭小，新瓶装旧酒、抄作业成为最具“性价比”的选择。
另一方面，经典爆品更“抗打”。被消费者回购的经典产品组成了各大品牌稳定的盈利单品结构，因此，相较于投入大量资源在新品的研发与推广上，品牌更愿对经典产品进行升级。如今年5月，奈雪的茶回归了“霸气杨梅”系列，重推“香水杨梅”概念，升级茶底，开售首日售出15万杯，登顶奈雪门店单品销量榜首。
三是卷营销，在产品和价格都逐渐趋于同质化时，与不同品牌、IP联名成为新茶饮品牌标榜差异化的主要手段之一。据壹览商业不完全统计，今年上半年，16家新茶饮品牌，共联名177次，平均下来，近乎每天一个联名。
在如此高频的节奏下，逐渐匮乏的IP资源和审美疲劳同时作用于茶饮业的IP联名，直观表现就是IP越来越小众，联名花样越来越多——从影视作品，到文博，再到二次元，联名周边也不再局限于简单的logo叠加，而是进化为包含主题杯、特色杯套、亚克力板、明信片等在内的“周边大礼包”，甚至出现了丝巾、包包等跨界商品，力求在视觉上给予消费者耳目一新的感受。
这种营销策略背后的逻辑在于破圈，即通过联名吸引那些原本不属于品牌忠实用户的新消费群体。但若产品本身无法触动消费者，消费者只是为“为了周边而买饮品”，带动的只是一时的消费，而非长久的复购。
此外，过度追求低价与产品同质化，对新茶饮行业产生了不小的负面影响。一方面，忠实消费用户流失——你家卖的产品和别人的一样，价格也差不多，我也不是非你不可。
另一方面，这种趋势也加速了行业的洗牌。窄门餐眼显示，截至9月15日，近一年新茶饮新开门店138682家，净增长仅有12493家，这意味着过去一年新茶饮关闭了超12万家门店，平均每天闭店300余家。
就连头部品牌也无法避免这场倒闭潮。极海品牌监测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。壹览商业数据显示，今年6月书亦烧仙草新开门店56家，7月开店70家，截至7月底现存门店6294家，6月底现存门店7411家，也就是说一个月内门店减少了近1100家。
多个行业人士告诉茶咖观察，书亦烧仙草目前的状况跟其今年的大幅度降价不无关系，同时书亦烧仙草内部管理混乱，高层一直在变化，导致其战略摇摆。
这一系列问题，无疑是当前新茶饮行业陷入“伤敌一千，自损八百”内卷困境的缩影。喜茶也发现了行业正朝着奇怪的方向发展，带头“掀翻牌桌”。
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跟内卷说不
喜茶在内部信中提出，目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”
对此，喜茶给出了自己的破局之道：极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。具体来看，有4项举措。
在价格层面，不做单纯的低价内卷。喜茶将聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方，会持续开展必要的市场活动，但绝不做简单的内卷式低价。
在品牌层面，喜茶将突出品牌差异化，为用户创造独特的品牌体验。在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。
在产品层面，喜茶不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。后续还将推出更多超级植物茶系列新品，并探索其他新的差异化品类。
在门店扩张层面，喜茶不会追求短期的开店速度与数量，而是更注重开店的质量与门店运营品质。“门店规模并不是茶饮行业的关键。”喜茶表示，接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。
虽然目前仅有喜茶一家新茶饮品牌发出“反内卷”宣言，但茶咖观察相信，喜茶不会是唯一一个，毕竟，行业的可持续发展与繁荣，必然建立在确保合理利润与品牌差异化的基础之上。内卷，只会拖死自己。
除了喜茶这种做法，新茶饮品牌还可以在海外市场寻找增量。随着全球化的深入发展，中国茶文化正逐渐走向世界舞台，新茶饮作为茶文化与现代饮品创新结合体，无疑具有巨大的国际市场潜力。据壹览商业不完全统计，目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店。
通过拓展海外市场，新茶饮品牌不仅能够有效缓解国内市场的竞争压力，还能在更广阔的市场中检验和提升自身的品牌实力与创新能力。同时，不同国家和地区的消费者偏好、文化背景也为新茶饮品牌提供了丰富的灵感来源，有助于推动产品与服务的不断升级与优化。
诚然，当前新茶饮品牌面临着诸多挑战，但曙光已现。不过，不可否认的是，内卷的根源在于市场的激烈竞争与深层次的结构性压力，这并非单一品牌通过自我调整就能轻易扭转，需要整个行业一同“革命”。喜茶的这一倡议能否引发行业的广泛共鸣与共同行动，茶咖观察将持续关注。
另外，壹览商业创始人杨宇告诉茶咖观察，今年新茶饮行业非常艰难，一方面随着蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部企业上市受挫，让资本市场再次对这个行业有了更多的想法。另外，这个行业目前除了面对行业内部的竞争，还要面对其他品牌的跨界，比如瑞幸开始进军奶茶行业，而库迪也推出了自己的茶饮品牌茶猫。因此，接下来一两年时间，这个行业将会进入大规模整合阶段，关店是常态。
（本文转载自壹览商业，作者：蒙嘉怡）
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